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菲利浦?科特勒曾对构思最终成为一件成功的产品所花费的各个阶段的时间作了一个分析(图10-2)。从图10-2中可以看出,1968年时,58个构思中最终只能产生一件成功的产品,而到了1981年,7个构思中就可以产成一个成功的产品。这一方面说明了科学技术的进步,另一方面说明了企业的营销管理水平有了很大的提高。另外,从图中还可以看出,产品试制—即将产品概念转化为产品实体的阶段要占最长的时间。代理商是指不拥有经营商品的所有权,代制造商进行经销活动的批发商业企业。由于使用代理商可以在制造商收到货款以后才支付佣金,因此对于财务资源有限的新企业和小企业而言,这种形式就特别有利。而且对于制造商而言,使用代理商有很大的灵活性。比如一个企业新进入一个地区时,由于不熟悉当地情况,可以利用代理商。当过了一段时间后,制造商可以脱离代理商自己进行市场营销。而制造商与经销商则往往因为签订有较为长期的协议而无法给予制造商这样的优惠。现代配送系统趋向于多品种小批量化,然而,没有规模就没有效益。中国物流企业面临的竞争是国内外两方面,一些国营储运公司,规模虽大但存在体制不灵活的问题;一些新型物流公司大多规模偏小。它们在竞争中求联合,都在依据双赢战略选择战略伙伴,以图结成实业联盟创造规模效益。同时为进入WTO以后的竞争格局做好组织上的准备。可以预见,物流企业的强强联合趋势将加强,我国现代化超大型物流企业将出现在历史舞台上。宝马线上娱乐的网址另一个问题是商品运往其国外的子公司时,总公司应如何确定内部转移价格。如果总公司向子公司索价太高,结果就要支付更高的关税,尽管它可能在外国支付的所得税较少。如果售价太低,公司就会被指控倾销。公司用低于国内市场价格在国外市场销售同一产品的这种做法称为倾销。如果倾销指控成立,就将被征收反倾销税。各国政府都在严防舞弊现象发生,常常迫使公司以正常交易价格,即与其他竞争者相同或相似的产品价格销售。

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过去,许多公司只向单一的市场使用单一渠道进入市场。今天,随着顾客细分市场和可能产生的渠道不断增加,越来越多的公司采用多渠道营销。这是指一个公司建立两条或更多的营销渠道以达到一个或更多的顾客细分市场时的做法。蒂尔曼将多渠道零售组织定义为“所有权集中的多种经营商业帝国,通常由几种不同的零售组织组成,并在幕后实行分配功能和管理功能的一体化。”如J.C.彭尼公司既经营百货商店,也开设大众化的商场和专业商店。作为一种战略,CRM并非直接以提高利润为目的,而是以提高企业的核心竞争力为目的,遵循以客户为导向的原则,主张对客户信息进行系统化的分析和管理,通过改进提供给客户产品、服务及其品质,同时与客户建立起个别化的关系,提高客户的满意度,从而提高他们的忠诚度,最终实现企业长期利润得以增长的目的。在早期的企业经营活动中,企业经营观念的基本特征是以企业为中心,以资源和利润为导向。这是由于当时产品在市场上主要表现为供不应求,企业在销售方面基本上不成问题,企业间的竞争主要表现以成本为基础的价格竞争。以企业为中心的经营观念按其发展顺序来看主要有以下三种:宝马线上娱乐的网址企业内外部联系是多方位的,而且不同企业有不同的需要,所以资料收集的途径十分广泛,并没有统一的规定。但是调研人员应该连续、大量、全面收集资料,然后认真研究,将其中有关信息资料加以摘录、剪贴、复制、装订、登记、归档等工作是必不可少的。只有这样,才能发挥信息资料举一反三的作用,同时提高各种资料之间的有序化程度,最终获取真正反映企业营销状态及环境发展趋势的相关信息。

 科学的营销信息系统能形成综合性、全方位营销信息网络,使营销信息在更高程度上、更广泛基础上被利用,从根本上提高企业营销科学决策的能力。营销信息系统由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统所构成。内部报告系统以企业内部会计系统为主,辅之以销售信息系统组成,是营销信息系统中最基本的子系统;营销情报系统是企业日常搜取有关企业营销环境发展变化信息的一些来源或程序;营销调研系统是对企业所面临的特定营销环境的有关资料及研究结果作系统的设计、收集、分析和报告的活动;营销分析系统由先进的统计步骤和统计模式构成。该系统的作用是利用科学的技术、技巧来分析营销信息,从中得出更为精确的研究结果。消费者支出模式除了主要受消费者收入的影响外,家庭生命周期阶段和家庭所在地点的不同也会造成不同的消费结构。一个家庭的新婚阶段是家用电器、家具等耐用品的需求旺盛期;家庭中有了孩子,消费支出的重心便转移到孩子的需求上,家庭收入的很大比重都用于孩子的食品、服装、教育和文娱等方面;待到孩子长大成人、独立生活后,父母的消费多用于医疗、保健、旅游或储蓄。家庭由于所在地点不同开支也不一样,比较居住在城市中心和郊区的家庭,会发现在交通、住房和食品等方面有不同的支出比例。第四, 体力成本。顾客当然可以选择购买一个轮胎,然后自己把它换上。这样他就耗费了自己的体力,为了节省体力和降低风险,很多顾客选择了专业的技师来完成这项工作。(1) 现场销售管理。为现场销售人员设计,主要功能包括联系人和客户管理、机会管理、日程安排、佣金预测、报价、报告和分析。

消费者支出模式指消费者各种消费支出的比例关系,也就是常说的消费结构。社会经济的发展、产业结构的转变和收入水平的变化等因素直接影响了社会消费支出模式,而消费者个人收入则是单个消费者或家庭消费结构的决定性因素。对这个问题的分析要涉及到“恩格尔定律”。德国经济学家和统计学家恩斯特恩格尔(Ernest Engl)1857年在对英国、法国、德国、比利时不同收入家庭的调查基础上,发现了关于家庭收入变化与各种支出之间比例关系的规律性,提出了著名的恩格尔定律并得到其追随者的不断补充修正。目前该定律已成为分析消费结构的重要工具。该定律指出:随着家庭收入增加,用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降;用于住房和家庭日常开支的费用比例保持不变;而用于服装、娱乐、保健和教育等其它方面及储蓄的支出比重会上升。其中,食品支出占家庭收入的比重被称作恩格尔系数。恩格尔系数是衡量一个国家、一个地区、一个城市、一个家庭的生活水平高低的标准。恩格尔系数越小表明生活越富裕,越大则生活水平越低。企业从恩格尔系数可以了解市场的消费水平和变化趋势。(4) 展示铺面在市场供给看似已十分丰富,竞争者似乎占领了市场各个角落时,企业利用市场细分就能及时、准确地发现属于自己的市场机会。因为消费者的需求是没有穷尽的,总会存在尚未满足的需求。只要善于市场细分,总能找到市场需求的空隙。有时候,一次独到的市场细分能为企业创造一个崭新的市场,百事可乐公司就是通过市场细分为自己发现了绝妙的市场机会,并在此基础上用一系列营销努力成功地改写了可乐市场上可口可乐一统天下的局面。当时可口可乐在消费者心目中几乎就是饮料的代名词,其它品牌的饮料根本无法与之相提并论。百事可乐首创不含咖啡因的“七喜”,并用饮料中是否含有咖啡因作为标准,硬是将饮料市场一劈为二:含有咖啡因的饮料市场和不含咖啡因的饮料市场。并成功地让消费者认同:可口可乐是前一个市场的霸主,而七喜则是后一个市场的领导者。需求收入弹性为负值的产品,意味着消费者货币收入的增加将导致该产品需求量的下降。比如,一些低档食品,低档服装等。

谁在从事为组织市场所需要的价值达数千亿美元的商品和服务的采购呢?在直接再采购时,采购代理人起的作用较大;而在新任务采购时,其他组织人员所起作用较大。我们把采购组织的决策单位叫作“采购中心”(Buying Center),并定义为:所有参与购买决策过程的个人和集体。他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险。采购中心包括购买组织中的全体成员,他们在购买决策过程中可能会形成五种不同的角色(图6-2)。市场营销是企业多种职能活动中间的一种,其介于企业与市场之间,主要是通过对市场的分析和研究,发现对企业经营发展有影响的各种变数,然后引导企业以市场为导向来开展其经营活动。宝马线上娱乐的网址营销环境的变化与企业的营销活动密切相关,其中既可能潜伏着企业营销危机的早期警告信号,也可能孕育着企业发展的各种营销机会。企业可以通过广泛的途径获取相关信息,这是营销情报系统所特有的功能。企业要形成规范的情报循环网,提高营销情报系统收集的信息质量,帮助企业在营销活动中及时采取措施,或者能防患于未然,或者能领先一步抢占市场份额。一般而言,企业的营销情报系统应该注意以下三方面的问题。

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